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종편이 직접 광고영업땐 기사-광고 바꾸기 노골화

등록 2011-01-09 19:46

“미디어렙 체제에 종편 포함”
‘보도-광고 칸막이’ 유지 필요
방송통신위원회의 무더기 종합편성채널 허용이 한정된 광고를 둘러싼 언론사 간 쟁탈전을 부추기며 ‘보도와 광고영업 사이 칸막이’를 급격히 해체할 것이란 우려가 커지고 있다.

성장이 지체된 국내 광고시장은 4개(조선·중앙·동아·매일경제)나 되는 종편 사업자들에는 큰 고민거리다. 종편 선정사들은 사업자 발표(지난해 12월31일) 이튿날부터 현 광고시장을 쥐어짜서라도(조선 “의약품·생수 광고는 종편에만 허용”, 동아 “케이비에스 2채널 광고 축소”) 종편을 먹여살리라고 요구하고 있지만, 현실은 녹록지 않다. 종편 선정 2주일 전 ‘2015년 국내총생산 대비 광고시장 1%(13조8000억원)’란 ‘획기적 목표’를 공언한 방통위는 5년 만에 광고시장(2009년 기준 7조5000억원)을 2배로 키울 연차별 달성 계획조차 내놓지 못하고 있다.

결국 기존 신문의 영향력을 앞세운 종편 사업자들이 ‘광고확보 전쟁’에 매진할수록 언론의 비판·감시 기능 약화와 불공정 행위 심화로 귀결될 가능성이 크다. 김민기 숭실대 교수는 “설립 초기 종편은 살아남기 위해 자사 신문 영업력은 물론 방송 보도까지 활용해 최대한 광고를 흡수하려 할 가능성이 있다”고 내다봤다.

종편과 광고주 간 ‘부당거래’를 노골화하는 결정적 촉매제는 ‘종편에 직접 광고영업 허용’이 될 전망이다. 2008년 11월 헌법재판소가 한국방송광고공사(코바코)의 지상파방송 광고판매 대행 독점에 헌법 불합치 결정을 내린 뒤 여야 의원들이 쏟아낸 6개의 법 개정안은 합의점을 찾지 못한 채 국회에서 장시간 계류중이다. 한나라당 의원(한선교·진성호·이정현) 및 방통위가 제출한 개정안들은 미디어렙(방송사의 위탁을 받아 광고주에게 대신 광고를 판매해주고 수수료를 받는 판매대행사)을 거치지 않고 직접 영업할 수 있는 길을 종편에 터줬다. 종편 출범 때까지 법 개정이 늦어지는 경우, 신규 종편들은 기존 유료방송들처럼 독자적 광고영업에 뛰어들 게 확실하다.

김서중 성공회대 교수는 “종편과 광고주의 직거래가 가능해지면 광고 수주 과정에서 둘 사이에 어떤 유착이 벌어지는지 누구도 알 수 없다”며 “종편이 보도로 기업에 광고를 압박하거나 기업이 광고로 종편을 관리하는 정도가 훨씬 심해질 것”이라고 말했다.

종편의 광고 직거래는 곧바로 지상파방송의 직접 영업 욕구를 자극할 것으로 보인다. <문화방송>(MBC) 한 관계자는 “현재 엠비시와 <에스비에스>는 방통위의 권고를 존중해 법 개정 때까지 코바코를 통한 기존의 간접 영업 방식을 유지하고 있다”면서도 “종편에 직접 영업을 허용하면 엠비시도 가만히 눈뜨고 당할 수만은 없다”고 밝혔다. 그래서다. 이진로 영산대 교수는 “종편이 광고에 매달리고 나머지 언론이 광고수주 경쟁에 연쇄적으로 몰입할수록 자본이 언론을 좌지우지하는 힘도 더 커질 수밖에 없다”며 “조중동 종편이 초래할 최대 폐단은 ‘자본의 언론 지배력 강화’가 될 것”이라고 말했다.

광고 독촉을 받을 기업들로부터도 ‘걱정의 목소리’가 나오고 있다. 한 4대기업 관계자는 “정부가 종편을 4개씩이나 주는 바람에 기업들이 매우 휘둘리게 됐다”며 “새로 광고를 따야 하는 종편은 물론 광고를 뺏기지 않으려는 다른 언론사들까지 기사를 무기로 조여올 게 뻔하다. 어찌 대응해야 할지 고민”이라고 토로했다. 또다른 4대기업 관계자도 “광고예산은 지난해와 똑같은데 달라는 곳은 더 늘어난 것 아니냐”며 “종편 받은 언론사들이 다들 보통이 아니라 피곤하게 됐다”고 말했다.

종편 선정사들의 행태는 이미 컨소시엄 구성 과정에서 확인된 바 있다. 납입자본금 구성에 여의치 않은 종편 희망 신문사들은 기업과 대학·출판사 및 개인들까지 저인망식으로 훑으며 투자를 압박해 “죽겠다”는 볼멘소리가 곳곳에서 터져 나왔다.


국내 광고주 66.7%가 올해 광고집행에서 가장 우려되는 점으로 ‘종편 등장과 광고영업 방식’(지난해 11월 한국광고주협회 회원사 대상 설문조사)을 들었을 정도다.

이진로 교수는 “종편 등장에 따른 언론시장 혼란과 보도-광고를 통한 기업과의 부적절한 거래를 최대한 방지하려면 종편을 미디어렙 체제에 넣어 직접 영업을 막아야 한다. 그래야 지역·종교방송과 신문 같은 작은 매체를 보호해 언론의 양극화를 최소화할 수 있다”고 지적했다.

이문영 이형섭 김경락 기자 moon0@hani.co.kr


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