카페베네는 스타벅스를 이긴 적이 없었다

[한겨레 아카이브 프로젝트] 시간의 극장
제26화 카페베네와 강훈 대표

스타벅스는 한국의 커피전문점 시장을 개척했고 현재 그 시장의 승자로 군림하고 있다. 백소아 기자 촬영.

<한겨레>가 지령 1만호를 맞아 ‘시간의 극장―한겨레 아카이브 프로젝트’를 선보입니다. 33년 사진, 기사, 지면 이미지 등의 아카이브를 활용하여, 중요 사건과 인물을 현대사 콘텐츠로 재탄생시키는 작업입니다. 해당 주제를 잘 아는 해설자가 관련 한겨레 사진과 기사를 선정하고 독자에게 해설합니다. 소개된 적 없는 비컷(B-cut) 사진도 발굴하여 공개합니다. 르포, 전문직 소재 웹소설 기획사 팩트스토리가 기획하고 한겨레와 공동으로 제작합니다. 시즌3인 25~36화는 주로 기업·기업인 이야기로 꾸몄습니다. 주간 연재.

1997년 10월 4일 <한겨레>에 토막기사가 하나 실렸다. ‘전세계에 1300개의 점포망을 거느린 미국 최대의 커피체인점 스타벅스가 내년 상반기에 국내에 상륙한다’는 기사였다. 약 100자에 불과한 이 기사는 이후 20년간 벌어질 커피 프랜차이즈 전쟁의 시작이자 우리나라의 커피문화를 완벽하게 뒤바꿀 변화를 알리는 신호탄이었다. 이제 한겨레 아카이브를 통해 그 전쟁의 뒷모습과 함께 그 중심에 있었던 스타벅스와 ‘커피왕’ 강훈 대표, 그리고 카페베네를 살펴본다. /해설 김영준

1997년 10월4일 한겨레에
스타벅스 한국 진출 단신
커피산업 성장을 그땐 몰랐다

스타벅스 TF 출신 강훈 대표
카페베네 커피 프랜차이즈
양적성장 전략 결국 실패

1990년대까지만 하더라도 우리나라에서 커피란 곧 인스턴트 커피를 의미했다. 2000년대 중반까지도 인스턴트 커피가 전체 시장의 95%를 차지하고 있었던 것을 생각하면 당연한 일이었다. 대부분의 사람들에게 믹스커피 외의 커피란 존재하지 않았다.

1998년 9월21일 <한겨레> 15면의 동서식품 맥심 전면 광고. 2000년대 중반까지만 해도 커피는 인스턴트커피를 뜻하는 단어였다. 물론 드물게 생두를 볶아 만든 커피를 팔기도 했지만 대부분은 그 존재조차 잘 몰랐다.(※이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.)

<한겨레> 97년 10월4일치 9면에 실린 스타벅스 한국 진출 관련 기사. 이때는 누구도 이 기사의 의미를 이해하지 못했다.(※이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.) ※ 이미지를 누르면 크게 볼 수 있습니다.

2010년 3월19일 <한겨레> 기사 중에 나온 인포그래픽. 프랜차이즈 커피가 본격적으로 보급되기 시작한 2007년에조차 인스턴트커피는 국내 커피 시장의 95%를 차지할 정도로 그 비중이 압도적이었다.(※이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.)

이런 불모의 시장에 신세계는 1997년에 미국 스타벅스와 계약을 맺고 국내 도입을 추진했다. 하지만 이 야심찬 계획은 아이엠에프(IMF) 외환위기가 터지며 무기한 연기되고 만다. 외제품, 수입품 불매 운동이 벌어진 탓이다. 당시의 분위기는 1998년 2월 16일 <한겨레>의 ‘”커피만 수입품이냐” 업계 볼멘소리’라는 기사에서 확인할 수 있다. 국산차로 알고 있는 둥굴레나 율무도 90% 이상이 수입인데 커피만 불매운동의 대상품이 된 것에 대한 업계의 반발이었다.

당시 스타벅스 론칭 태스크포스(TF)멤버였던 강훈 대표는 론칭을 위해 스타벅스 미국 본사에서 일하면서 커피 산업의 밝은 전망을 본 상태였다. 그렇기에 그는 신세계를 나와 이후에 탐앤탐스를 설립하게될 김도균 대표와 함께 그가 스타벅스 본사에서 보고 배운 방식대로 강남에 대한민국 첫 커피프랜차이즈가 될 할리스 커피 1호점을 차린다.

1998년에 탄생한 할리스는 국내 최초의 커피전문점 프랜차이즈로 꼽힌다. 할리스 제공 사진.

시작은 할리스였지만 변화는 스타벅스가 등장하면서부터다. 외환위기로 인해 무기한 연기됐던 스타벅스가 1999년 7월에 이대 앞에 1호점을 연 것이다. 스타벅스는 당시 미국에서 가장 인기있던 브랜드라는 점과 미국 문화를 국내에서 간접적으로 체험할 수 있다는 점 때문에 개장 직후 열광적인 인기를 얻었다. 할리스가 성장을 한 시점도 이 때부터다. 스타벅스는 직영점으로만 운영하기에 그와 비슷한 사업모델을 가진 할리스로 가맹점주들이 몰리기 시작하자 할리스는 성공적으로 시장에 안착할 수 있었다. 그리고 2003년 씨제이(CJ) 플래너스에 할리스를 매각하면서 강훈 대표는 성공적인 커피프랜차이즈 경영자로 이름을 알리게 된다.

외국 브랜드이기에 많은 사람들이 선망했지만 반대로 외국 브랜드이기에 거부감도 높았다. 스타벅스가 인사동에 점포를 내려 했을 때, 인사동의 전통문화를 파괴할 거라며 철수운동이 벌어졌던 것은 그중 한 사례에 속한다. 이종근 기자가 2001년 8월 촬영했다.

스타벅스와 할리스가 커피 프랜차이즈 사업이 돈이 된다는 것을 증명하자 후발주자들이 등장하기 시작했다. 그 중에서도 2008년에 등장한 카페베네는 후발주자의 후발주자였다. 감자탕 프랜차이즈를 운영하던 김선권 대표가 설립한 카페베네는 설립 초기에 업계에서 명성이 높은 강훈 대표를 영입하였고 강훈 대표는 할리스를 운영한 경험을 카페베네에 녹여내기 시작한다.

카페베네는 브랜드 마케팅에 중점을 뒀다. 후발주자가 제대로 경쟁하기 위해선 브랜드 마케팅에 초점을 둬야 한다는 계산이었다. 그래서 론칭 초기부터 연예기획사와 손을 잡고 연예인들을 광고에 출연시켰으며 여러 티브이 프로그램에 협찬과 스폰서 광고 등을 진행하였으며 한예슬을 모델로 삼아 스타 마케팅을 진행하면서 시장에 큰 충격을 주었다.

뿐만 아니라 <한겨레>의 2010년 11월 15일 기사 ‘자동차·IT회사가 카페로 간 까닭은?’을 살펴보면 당시 카페베네의 매장을 활용하여 기아차와 공동 마케팅을 펼친 것을 확인할 수 있는데 이는 브랜드 마케팅에 얼마나 심혈을 기울였는지를 잘 보여준다. 이것은 고스란히 폭발적인 성장으로 이어졌다.

99년 7월에 국내에서 첫 영업을 시작한 스타벅스는 만 11년 동안 국내에 332개의 점포를 세웠다. 그러나 2008년 4월에 시작한 카페베네는 단 2년3개월 만에 259개의 점포를 열었다. 그리고 2010년 말을 기준으로 스타벅스의 점포 수를 추월해버린다. 홍종길 기자 그래픽.(※이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.) ※ 이미지를 누르면 크게 볼 수 있습니다.

강훈 대표의 부임 전에 2개에 불과했던 매장은 부임 후 설립 3년차인 2010년에 점포수가 451개에 이른다. 스타벅스가 11년 동안 327개의 점포를 연 것과 대비되는 폭발적인 성장이었다. 이러한 폭발적인 성장은 커피 업계 뿐만 아니라 언론과 경영계의 주목과 찬사를 받았다. 그리고 모두의 주목을 받던 2011년, 강훈 대표는 카페베네를 나와 망고식스를 차리며 포화된 커피시장에서 벗어나 새로운 길을 모색한다.

카페베네의 엄청난 성장세는 대단한 뉴스거리이자 자랑거리임에 분명했고 언론과 경영인들 사이에서 화제가 되었다. 강훈 대표가 2011년에 낸 이 책은 그 자신감과 성취의 상징이었다. 하지만 정말로 이겼다고 할 수 있을까? 다산북스 제공.

<한겨레> 2002년 3월27일치 본지 19면 ‘토종 입맛은 토종이 알지’ 기사. 2000년대는 내셔널리즘이 우리 사회를 지배하던 시기로 해외 브랜드에 대항하는 토종 브랜드라는 이미지를 내세우는 마케팅이 유독 흔했던 때다. 카페베네 또한 토종 브랜드라는 것을 마케팅 포인트로 내세우던 곳 중 하나였지만 이후 몰락을 통해 토종 마케팅이 더 이상 통하지 않는 시대로 바뀌었다는 것을 보여주었다.(※이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.) ※ 이미지를 누르면 크게 볼 수 있습니다.

물론 강훈 대표가 나간 이후로도 카페베네는 계속 놀라운 성장을 기록했다. 2011년엔 전년 대비 점포수 200여개 이상, 매출은 60% 증가를 기록했고 2012년에는 국내 800호점 돌파와 함께 뉴욕과 중국에 지점을 설립했으며 2013년 8월에는 국내 커피프랜차이즈 최초로 1000호점을 넘어섰다.

카페베네는 언제나 성장을 외쳤다. 2012년 4월 29일 <한겨레> 기사 ‘”스타벅스 비켜”…카페베네 중국 진출’에는 ‘3년 안에 중국 내에 1500개의 매장을 내는 것을 목표로 하고 있다’라는 김선권 대표의 선언이 실려있다. 1000호점 돌파 시에 전세계 1만개 점포를 오픈하겠다고 밝힌 것과도 일맥상통한다. 하지만 빠른 성장이 무조건 좋은 것인지는 의문이다. 여기엔 문제점 또한 분명하기 때문이다.

카페베네는 분명 성장하고 있었다. 그러나 그 성장이 견실한 성장이었는지에 대해서는 의문이 남는다. 매출의 절반 가까이가 신규 가맹 매장을 오픈하고 인테리어와 장비 등을 공급하면서 얻은 매출이었기 때문이다. 이정윤 기자 그래픽.(※이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.) ※ 이미지를 누르면 크게 볼 수 있습니다.

2012년까지는 매출이 급격하게 증가했지만 정작 그 매출의 절반 가까이가 신규 매장을 오픈하면서 인테리어와 장비 공급을 통해 얻은 프랜차이즈 매출이었다. 이는 커피 판매보다 확장에 초점이 맞춰져 있다는 것이며 확장세가 꺾일 경우 매출도 곤두박질 친다는 의미다. 실제로 성장세가 둔화되기 시작한 2013년부터는 매출이 급격하게 감소하기 시작했다. 왜 이런 일이 발생한 것일까? 그저 양적 성장에만 목표를 두고 다른 것을 도외시했기 때문이었다.

프랜차이즈는 균질한 상품의 대량 공급을 위해 탄생한 시스템이기에 상품의 균질성이 존재가치를 결정한다. 단적인 예로 스타벅스는 브랜드가 가진 파워 자체도 매우 높지만 결정적으로 어느 지점을 가든 같은 품질의 커피를 맛볼 수 있기에 브랜드 파워가 유지될 수 있었다. 만약 지점별로 품질이 제멋대로라면 그건 간판만 스타벅스인 믿을 수 없는 가게가 된다.

카페베네는 성장에만 신경을 썼지 관리와 운영에 소홀한 결과, 수많은 점포들은 간판만 카페베네인 믿을 수 없는 가게가 됐다. 성장 자체에만 목표를 둔 나머지 프랜차이즈가 무엇을 위한 것인지를 잊은 것이었다. 그 결과 카페베네는 몰락하기 시작한다. 국내외의 수많은 점포들은 관리와 운영의 미숙으로 무너져 내렸으며 2016년에는 336억원의 적자를 기록하고 자본잠식에 빠지고 만다.

2011년은 카페베네에 좋은 해였다. 전년 대비 점포 수는 200개 이상, 매출은 60% 증가했다. 그야말로 엄청난 성장을 이어나간 것이다. 이런 실적이 있었기에 카페베네와 김선권 대표는 2011 한국경영대상에서 브랜드혁신 리더부문을 수상할 수 있었다. 카페베네 제공.

스타벅스의 확장은 점진적이었다. 사이렌오더는 스타벅스를 성공에 이르게 한 원인이 아니라 스타벅스의 성장이 바탕이 되어 있었기에 등장할 수 있었던 서비스였다. 스타벅스커피코리아 제공

카페베네가 빠른 성장을 자랑하고 성장에 잠식되어 무너질 동안 스타벅스는 꾸준히 계속 성장을 기록해왔다. 진짜로 이긴 쪽은 누구인가? 박향미 기자 그래픽. (※이미지를 누르면 크게 보실 수 있습니다.) ※ 이미지를 누르면 크게 볼 수 있습니다.

반대로 스타벅스는 프랜차이즈가 해야 할 정석을 잘 보여줬다. 점진적으로 성장을 이어 나가면서 서비스의 질을 유지하는데 최선을 다했고 여전히 스타벅스는 어딜 가든 동일한 커피를 맛볼 수 있는 커피 전문점으로 신뢰받고 있다.

냉정하게 얘기해보자. 카페베네는 스타벅스를 이겼다고 주장했으나 과연 이긴 적이 있을까? 현재 이디야의 점포는 스타벅스보다 1000여개가 더 많지만 그 누구도 이디야를 커피업계 1위라고 하거나 스타벅스를 이겼다고 주장하지 않는다.

자세히 살펴보면 그 어떤 브랜드도 스타벅스를 이기지 못했다는 것을 확인할 수 있다. <한겨레>의 2016년 9월 19일 기사 ‘커피 가맹점, 하루 4곳 생기고 1곳 문 닫는다’를 살펴보면 2015년 기준 카페베네의 점포당 평균 연매출은 3억 800만원이고 가장 높은 투썸플레이스도 4억 8200만원이다. 그런데 스타벅스의 경우 점포당 매출이 가장 낮았던 2007년이 5억 7900만원이었다. 할리스의 오픈 일화에서 알 수 있듯이 시장을 늘 주도해온 것은 스타벅스였고 그 누구에게도 추월을 허용한 적이 없다.

강훈 대표가 계속 카페베네에 있었다면 달랐을까? 강훈 대표는 커피 맛이 좋아봤자 브랜드를 모르면 아무도 알아주지 않는다며 초기에 브랜드를 알리기 위해선 양적 성장에 우선할 수밖에 없다는 인터뷰를 남긴 적이 있다. 하지만 그의 커리어는 언제나 양적 성장만이 있었지 질적인 부분에 포커스가 맞춰진 적은 없었다.

망고식스를 차린 이후의 행보 또한 카페베네 때와 거의 동일했다. 망고식스는 할리스와 카페베네가 그랬던 것처럼 강남에 1호점을 차렸으며 드라마 제작 지원과 스타마케팅을 했고 이를 바탕으로 오픈 2년만인 2013년에 국내 가맹점 100호점을 돌파하고 중국과 미국에 매장을 오픈한다. 역시나 양적 성장 일변도였다.

하지만 양적 성장 일변도는 조금만 상황이 달라져도 매우 취약해진다. 강훈 대표의 부고 소식을 다룬 <한겨레>의 2017년 7월 25일 기사 ‘’커피왕’의 비극…프랜차이즈 어두운 민낯’에서도 나오듯이 강훈 대표는 포화된 국내 시장에서 경쟁하지 않겠다는 의사를 밝혀왔는데 그 말대로 해외 매장 수를 70개까지 불렸지만 이 무리한 확장이 고스란히 타격이 되어 2015년부터 영업손실을 기록하기 시작했다. 질적 관리 없이 확장과 마케팅에 주력하는 것으로는 한계가 있기 마련이다.

스타벅스의 국내 진출로 시작된 약 20년에 걸친 커피프랜차이즈 전쟁의 승자는 현재로선 스타벅스로 굳어진 상황이다. 스타벅스가 승자가 될 수 있었던 것은 가장 강력한 브랜드를 보유한 상태에서 프랜차이즈로서의 기본에 매우 충실했기 때문이다. 반대로 한 때나마 스타벅스의 아성을 위협했던 카페베네는 기본을 도외시했기에 외형적 성장을 감당할 수가 없었다. 이 전쟁의 결과가 우리에게 주는 교훈이다.

▶ 해설자인 김영준 작가는 경제경영 저자로 저작으로는 자영업과 상권의 흥망성쇠를 주제로 한 <골목의 전쟁>과 초창기 기업의 성공 요인을 다룬 <멀티팩터>가 있습니다.

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