종편 광고 시장진입, 기존 매체 광고 축소되나

지상파에 버금가는 영향력을 갖는 종편의 무더기 선정은 광고 시장의 판도변화로 이어질 것이란 예측이다. 종편을 위한 광고가 따로 있는 게 아니기 때문에 종편의 시장진입은 기존 매체의 광고 축소로 등식화할 수 있다. 지역방송이나 작은 신문, 피피(방송채널사용사업자) 등은 지금도 경영상 어려움을 겪고 있다. 직접 광고영업이 가능한 종편의 경쟁적 광고 빨아들이기는 이들 매체에 새로 더해진 ‘악재’이다. 특히 지역방송 처지에선 갑작스런 전국방송의 급증에 맞닥뜨리면서 위상 약화를 우려할 수밖에 없다.

2008년 공공미디어연구소 시뮬레이션 자료를 보면, 종편 2개와 보도 1개가 신규 진출할 경우 기존 방송광고 매출액은 16.25~36.8%까지 줄어드는 것으로 나타났다. 신규 채널 수는 이 예측보다 2개 가까이 많다.

이름을 밝히지 말 것을 요구한 한 지상파 관계자는 “종편이 직접 광고영업을 뛰면 횡포를 부려서 한해 투자 비용의 절반은 회수할 것으로 본다”면서 “이럴 경우 1차 타격은 기반이 취약한 지역방송, 2차 타격은 피피, 3차는 지상파 순으로 갈 것”이라고 밝혔다. 박민 지역미디어공공성위원회 집행위원장은 “지금도 지역민방들은 경비절감 차원에서 1인 다역을 요구하고 있고 부동산 사업에까지 손을 대고 있는 실정”이라면서 “종편이 뜨면 민방들의 위기의식은 더 심화될 것”이라고 밝혔다. 이런 위기 심화는 인력 감축 등으로 이어지면서 지역방송의 콘텐츠 질 저하로까지 이어질 수 있다는 지적이다.

전국방송을 하는 종편의 대거 등장은 지역방송의 상대적 왜소화로 이어질 것으로 보인다. 한 지역민방 종사자는 “종편이 낮은 채널에 배정된다면 상대적으로 규제가 많은 지상파와 나란히 위치할 텐데 이 경우 시청자들의 지역방송 외면은 더 심화될 것”이라고 말했다. 의무재전송과 중간광고 허용 등 기존 특혜에 정부가 검토하고 있는 낮은 채널 배정 등의 추가선물까지 받을 경우 타격의 정도는 더 커질 것이라는 우려다.

학계도 지상파에 견줘 종편 규제를 느슨하게 하는 비대칭 규제가 후발 사업자에게 상대적 혜택을 주는 정책적 수단이긴 하지만 기존 미디어생태계 파괴로 이어질 수 있다는 점을 경계했다. 김재영 충남대 교수는 “전국을 권역으로 하는 종편이 출범하면 지역성을 담보하지 못하기 때문에 지역의 중앙 예속성이 더 커질 것”이라면서 “중앙의 논리와 사고가 지역정서를 압도할 수 있다”고 우려했다.

광고시장이 갈수록 위축되고 있는 신문도 타격이 예상된다. 한 중앙일간지 간부는 “신문사를 겸영하는 종편들이 신문·방송광고 끼워팔기 등 변칙영업에 나서면 가뜩이나 혼탁한 광고시장이 더 어지러워질 것”이라며 “모바일서비스 강화 등 뉴스플랫폼 확대를 통한 열독률 제고로 종편 등장에 대처해나갈 방침”이라고 말했다.

상당수 지역 신문들은 종편 진출 신문사들과 콘텐츠 제휴를 하기도 했으나 광고·판매 등 시장 잠식을 막기는 어려울 것이라는 진단이 나온다. 한 지역신문사 대표는 “종편에 진출한 신문사는 방송을 동시에 겸영하면서 지역에서도 영향력을 키울 것”이라면서 “추격에는 더욱 많은 돈이 필요할 것”이라고 밝혔다. 시장 상황이 더욱 불투명해질 것이라는 전망이다.

의무재전송 대상인 종편의 대거 출현은 기존 피피에겐 직접적인 타격이다. 현재 피피협회 등록사는 150여개가 된다. 에스오(종합유선방송사업자)들은 아날로그의 경우 채널 70개 수용이 가능하다. 지금도 2대 1 경쟁이다. 종편이 들어오면 영세한 피피들의 방송 노출은 더 힘들어질 수밖에 없다. 종편 출범으로 피피들의 줄도산을 우려하는 서병호 피피협회 회장은 “종편에 의무 재전송을 허용하면 피피들의 에스오 진입이 약한 순서대로 밀려 연쇄적 파급효과가 클 것”이라면서 “장르별로 작지만 유익한 피피들이 죽어간다는 것은 방송 전체로 봐서도 불행한 일”이라고 말했다.

문현숙 선임기자 [e-mail]

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