‘네이버 가두리’ 한국은 검색 후진국?…‘검색 중립성’ 논란

[네이버에 갇힌 대한민국] 검색 중립성 침해 논란
네이버 ‘가두리’ 검색 때 광고·자사서비스 상위에
구글은 ‘밖으로’ 다른 누리집으로 빠른 이동 장려

네이버와 구글에 ‘아파트’를 검색했다. 구글은 관련 커뮤니티와 백과사전 등 정보가 상위에 노출됐다. 반면 네이버는 검색 상위노출을 대가로 광고비용을 지불한 누리집이 ‘파워링크’라는 이름으로 상단에 뜬다. 스크롤을 내리면, ‘네이버 부동산’, ‘네이버 쇼핑’ 등 네이버 서비스들의 링크가 제시된다.

네이버와 구글에 접속해 검색창에 ‘아파트’와 ‘캠핑카’를 쳐보자. 검색 단추를 누른 뒤 나타나는 두 포털의 검색 결과는 전혀 다르다. 구글은 관련 커뮤니티와 백과사전 등 정보가 상위에 다수 노출된다. 반면 네이버는 광고성 링크인 ‘파워링크’가 상단에 뜬다. ‘파워링크’를 건너뛰기 위해 스크롤을 내리면, ‘네이버 부동산’ ‘네이버 쇼핑’ 등 네이버가 운영하는 서비스들의 링크가 차례로 보인다.

이런 차이를 단지 ‘검색 정책이 다르다’고 설명할 수 있을까. 한국에서 약 74%(지난해 12월 닐슨코리아클릭 집계)의 압도적 검색 점유율을 자랑하는 네이버가 제대로 된 검색 결과를 제시하지 않고 소비자의 선택권을 제한하고 있다는 지적이 끊이지 않는다. 네이버가 검색 중립성(일체의 편견이나 고려 없이 검색자가 원하는 결과를 공정하게 보여줘야 한다는 원칙)을 침해하고 있다는 비판이다. 공정한 검색 결과 대신 자사 서비스를 검색 상위에 노출하는 방식은 이용자의 누리집 이탈을 막는다. 이는 흔히 ‘가두리’로 비유되기도 한다.

이런 네이버의 정책은 이용자가 검색 뒤 빠르게 누리집을 이탈하도록 장려하는 구글과 대조적이다. 구글은 이용자가 ‘검색어 입력-검색 결과 전송-링크 클릭-타 누리집으로 이동’한 속도를 측정해 빠를수록 성공적이라고 평가한다. 구글이 이런 정책을 펼 수 있는 이유는 구글이 외부 누리집과 광고 수익을 공유하기 때문이다. 광고 수주는 구글이 하지만 광고는 콘텐츠를 생산하는 외부 누리집에 한다. 수익은 해당 누리집과 나눈다. 이 때문에 구글은 이용자가 빠르게 다른 누리집으로 이동하는 걸 선호한다.

국내 기준으로는 이렇게 공정한 검색을 지향하는 구글이 유럽에서는 ‘검색 공정성 파괴자’로 지목된 적이 있다. 유럽연합(EU) 집행위원회는 지난해 구글에 과징금 약 3조원을 부과했다. 자사의 비교쇼핑 서비스를 검색 상위에 노출했다는 게 주된 이유였다. 위정현 중앙대 경영학부 교수는 “구글 사례는 유럽과 미국 기업의 갈등으로만 해석할 수 없다. 제조업 중심으로 진행됐던 독점 규제 논의가 정보통신(IT) 업계에서도 활발해진다는 의미다. 국내에서도 네이버 검색을 두고 반독점 논의가 시작될 것”이라고 했다.

네이버 쪽은 “‘구글 과징금 사건’은 유럽이 구글에 자신들의 데이터를 내주는 상황을 막으려 했던 배경이 있다”며 “네이버 자사 서비스가 검색 상위에 노출되는 이유는 이용자가 많이 찾기 때문”이라고 해명했다.

박준용 기자 [e-mail]